Do curso: Fundamentos do Marketing Digital
Como identificar o valor de um cliente
Para investir em marketing pago ou qualquer outra ação de marketing, é preciso entender o valor do cliente. Seu negócio tem clientes, mas eles não são iguais. Alguns clientes compram um produto e nunca mais voltam, já outros se tornam leais à marca e compram vários produtos ao longo de um ano, dois ou até mais. Quais desses clientes são mais valiosos para você? Bem, o segundo grupo, é claro, mas é preciso medir o valor do tempo de vida para comprovar isso. Essa medição é conhecida como valor do tempo de vida do cliente, ou LTV, em inglês. Conhecer o LTV permite que você cresça com o público-alvo certo e saiba quanto pode gastar em propaganda para adquirir cada cliente. O cálculo é relativamente complicado e vou incentivá-lo a explorar o LTV em mais detalhes, mas é possível ter um número aproximado com os dados a seguir. Você precisará da média de compras anuais por cliente, da margem de lucro média e da média de anos de retenção dos clientes. Digamos que você venda brinquedos para cães on-line. Acessando seus dados de comércio eletrônico, vemos que a maioria dos clientes fez duas transações nos últimos anos e que o pedido médio foi de 80 dólares. Multiplicamos isso por dois e descobrimos que a receita média foi de 160 dólares por cliente durante o relacionamento com sua loja. Mas não podemos calcular o valor do tempo de vida usando a receita. É preciso calculá-lo com base no lucro. Então, vamos supor que sua margem seja de 25%. Nesse caso, teríamos um lucro de 16 dólares por venda, ou 32 dólares para os dois pedidos. Agora sabemos que o valor do tempo de vida do cliente é de 32 dólares. Isso é quanto um cliente vale para seu negócio. Com isso, você pode se beneficiar desses dados. Você pode trabalhar para reter os clientes e, se eles permanecerem mais um ano, ganhar mais dinheiro. Vamos aumentar esse valor. E-mail marketing, vendas, ofertas especiais e assim por diante podem fazer a diferença. Também podemos tentar elevar o valor médio da transação aumentando as vendas ou recomendando outros produtos. Mas também podemos usar esse número na elaboração do orçamento de propaganda. Se um cliente vale 32 dólares, quanto estamos dispostos a gastar para adquiri-lo? Talvez possamos gastar até 10 dólares para atrair esse cliente. Desse modo, para cada 10 dólares gastos, lucraremos 22. Agora você pode veicular anúncios pagos e otimizá-los para que o custo de aquisição por cliente não seja superior a 10 dólares. Você pode inclusive segmentar o valor do tempo de vida por produto ou canal de aquisição, e é importante recalcular essa métrica sempre. O valor do tempo de vida do cliente é importante e deve ser levado em conta com frequência nas ações de marketing.